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華麗,中國是亞太地區一個獨特的市場,需要特定的在地化努力來吸引這裡的消費者,這在很大程度上是由於人口規模龐大且多樣化。
但並非所有在地化都是平等的,正如飲料和休閒派對百事公司在中國市場發現的那樣,它的各種產品需要依賴不同類型的本地化策略。
“我們的品牌桂格已經存在了100多年,擁有非常成熟的供應鏈,但在中國,消費者對燕麥作為日常主食並不熟悉,” 百事公司大中華區食品首席行銷長穆妮近期在中國上海舉行的2024年食品飲料創新論壇(FBIF)活動上發表表演表示。
「事實上,我們發現,人口眾多,但桂格在中國的銷售額實際上僅佔香港桂格銷售額的 10%,因為這對中國消費者來說雖然有其他早餐選擇。號
「同時,隨著對健康和保健食品的需求不斷增加,需要找到一種方法讓我們的燕麥更容易被當地消費者接受,並認識到我們必須先從外觀的角度來解決這個問題,即讓燕麥更柔軟與普通燕麥相比,更能滿足當地人的口味。號
另外,我們了解到,在中國有必要將燕麥產品稱為“粥”,所以以燕麥粥為例,因為中國消費者對粥都非常熟悉,雖然通常以大米為主要成分,但只是根據情況改變了當地習慣的強大命名,似乎讓燕麥粥成為品種中的競爭者。號
“為了確保我們捕捉以及適應多種場合,我們推出了適合下午點心的鹹味版本,適合早餐或午餐的鹹味版本——所有這些都是常見的粥消費場合。”號
穆品牌還透露了該公司的休閒樂事如何進行調整以用於製作薯片的基本成分來找到一種新的本土化。
“在中國,馬鈴薯家喻戶曉,但還有很多其他類型的主料用於製作我們都非常熟悉的主菜或休閒食品,年輕的消費者也吃著長大的,比如紅薯和山藥等。在,”她說。
“因此,我們決定使用消費者更熟悉的基材,並用新的風格進行改造、進行創新,並在他們熟悉的基礎上為他們提供新的休閒體驗。”號
樂事也充分利用了該國強烈的愛國主義和民族自豪感,特別是對文化和傳統的關注,將這些元素融入卡達各種產品的包裝中。
“我們也與一些合作,為山東、廣西、福州等地區推出了包含特定套餐的超本地化系列,”她說。
“消費者非常支持,這也是因為他們對使用當地特產製作的當地風味以及每個地區的包裝上都有當地的地標等感到強烈的自豪感。”號
當地文化號
除了傳統和當地的飲食習慣外,幾乎每個中國工人都熟悉的另一個當地概念是壓力的概念以及緩解壓力和放縱的需要——通常可以透過零食找到。
「功能性需求無疑很重要,但歸根到底,休閒在為消費者提供享受和放縱方面的作用仍然是最重要的,」穆補充道。
「我們認識到了這一點,並開發了樂事大波浪(Lay’s Big Waves)作為回應,這種形式為消費者提供比平時更大的緊縮感,這種緊縮因為在緩解壓力方面發揮著重要作用。號
「這個系列還開發了獨特的口味,如臭豆腐和其他辛辣變種,具有各種強度和香料的創新確實引起了想要這種強度的年輕消費者的共鳴,因為它有助於他們吃飯壓力」 。號