來自地獄的廣告：披薩品牌的行銷如何揭示紐西蘭宗教態度的轉變

作者：丹·法斯特內奇和梅麗莎·L·古爾德*

有爭議的廣告是社會的一面鏡子。

但很可能冒犯的界線在哪裡劃定呢？廣告抱怨最多的人。

類別主題從政治宣傳到家居產品。

這並不奇怪，因為該品牌經常擾亂性的活動而成為頭條新聞。

但是，雖然侵權投訴可能意味著廣泛的公眾批評，但我們的研究想要測試宗教信仰和廣告標準之間不斷變化的關係：什麼冒犯了紐西蘭人，什麼突破了界限，以及廣告何時跨越「邊界」 」的爭議界線？

蒂冒犯與藝術自由

2005年至2021年間，ASA就地獄披薩作出了79項裁決，其中只有6項得到完全維持，另外2項得到部分維持。廣告都遵循既定的指導方針。

大約 40% 的裁決包含了宗教糾紛的投訴，但沒有任何涉及宗教糾紛的投訴。

投訴人通常自稱是義務，或代表宗教團體發表評論。 ”性和麻木不仁”和“褻瀆神靈”。

ASA雙承認地獄的廣告自然會在敘事中的布拉格宗教關語和參考文獻中，因為幽默是該公司品牌的一部分。 」。

「地獄十字麵包」廣告看板收到了 178 起投訴。

ASA 回應稱，這是「對普遍認可的宗教形象的諷刺劇，這有助於它保持在藝術自由的範圍內」。

地獄披薩2014年復活節主題的兔皮廣告看板（宣傳其“兔子披薩”）也因不尊重宗教團體和素食主義者而受到投訴。

ASA承認該廣告牌可能會讓兒童感到不安，但表示“不太可能對大多數人造成嚴重和廣泛的冒犯”，因為被認為是害蟲，而且兔子皮來自當地的肉類加工商。支持。

越線

ASA維持了2005年至2021年間八個地獄披薩廣告的投訴，這些廣告主要關注髒話、暴力畫面、同類或性主題，而不是宗教。

「紐西蘭史上最令人討厭的活動」是地獄 2006 年發起的「慾望」活動，當時該公司向 17 萬個家庭提供保險套以命名其慾望披薩。

ASA 表示，雖然安全性行為的資訊有一定的優點，但該活動「可能會冒犯一些社區」。

儘管宗教一直是針對地獄廣告投訴的主要焦點，但那些得到支持的廣告並不是因為宗教的重要因素。

事實上，ASA經常將披薩授權經營權的「宗教信仰」視為有爭議的廣告不違反廣告標準的原因。的。

儘管該品牌經常遊走在挑釁性幽默和可能冒犯之間，但 ASA 的裁決表明該品牌正在轉向支持藝術自由——即使涉及宗教主題，尤其是對於具有牢固、既定身份的品牌而言。

不斷變化的趨勢和界限

這種轉變反映了紐西蘭社會的變化：自認為有義務的人正在減少，自認為無論者或不信教的人越來越多，而那些自認為有宗教信仰的人則屬於更多元化的信仰。

地獄披薩已經成功地利用了這種文化趨勢，突破了以前可能引發更多憤怒的界限。

該品牌也掌握了吸引人的注意力和媒體報道的藝術，而這種僅靠傳統的付費廣告技術是不可能實現的。

透過刺激公眾辯論、引發投訴並成為頭條新聞，它建立了一個在強烈反對中增強發展的品牌形象，並利用它來推動進一步的宣傳和討論。

該戰略在迫切兩季度的世界中評估解決社會問題時如何發揮作用還有待觀察。 但最近地獄在斯德哥爾摩的“去地獄格蕾塔”廣告牌，以及血液為基礎的“to-meat-o醬” 」和「AfterLife Pay」產品，顯示該公司將繼續突破界限。

宗教投訴與其他社會問題的投訴相比如何，以及這告訴我們如何改變道德和態度道德，將是我們下一步研究計劃的重點。

* Dan Fastnedge 是奧克蘭理工大學廣告和品牌創意講師。

-這個故事最初出現在 對話。